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王国文:从全渠道视角看阿里的新零售与京东的“无界零售”


 

文/王国文 中国(深圳)综合开发研究院供应链管理研究所所长
 

 

全渠道是什么?新零售是什么?“无界零售”又是什么?
 

 

首先我们需要明白三个概念:全渠道是什么?新零售是什么?“无界零售”又是什么?
 

 

不可否认,三者都是当下最热门的行业话题,但往往越是热门的事物,越让人抓不住头脑。
 

 

实际上,新零售、无界零售,都是全渠道在技术驱动下的最新发展,这背后大都离不开供应链的贡献。
 

 

全渠道
 

 

“全渠道”(Omni channel)一词最早出现在2011年的美国媒体上,源于美国梅西百货的销售模式从“客户要什么,我们提供什么”到“客户要什么,我们提供什么,并且让客户血拼时的愉悦感实现最大化”的转变。
 

 

早期的“全渠道”是作为一种零售战略模式出现于大众视野,主要是指企业通过将线上电子商务、移动终端和线下实体进行整合而形成的产品销售和服务方式。随后,与之相应的“全渠道”供应链逐渐被提及和引用。
 

 

新零售
 

 

新零售是源于2016年10月云栖大会上马云提出的“新零售”战略,之后“新零售”成为产业界新晋“网红”,并一度引起了政府部门的重视。
 

 

就在大众纷纷表示疑虑的时候,2017年3月阿里研究院正式发布了新零售白皮书,并对业界关心的新零售概念进行了系统化的解读。
 

 

总体来说,阿里新零售就是以消费者的消费体验和消费内容为中心,依靠大数据和智能技术做体系支撑形成的理想型零售业形态。
 

 

无界零售
 

 

之后,2017年,京东集团CEO刘强东提出“无界零售”的理念,并称之为第四次零售革命。
 

 

其中提到基本可以概括其内涵的三个关键词:联合(品牌商、渠道商、零售商、行业)、场景(全面打通、更多服务覆盖、更多地点覆盖)和科技(大数据、人工智能、支付)。
 

 

从模式和概念来看,新零售和“无界零售”都是未来式零售业发展的形态表征,都是“全渠道”与零售结合的内容填充和现实设想的尝试。
 

 

通过消费场景、数据分析应用、智能技术方面来做业务管理和服务升级,最终目的是给消费者带来极致的购物体验。
 

 

同时,阿里和京东在两年前或者更早就进行了新零售模式的试验,今天看来,是成功还是失败尚需时间检验,但对于消费者来说,这是一个可以尽情畅想的未来生活场景。
 

 

除了概念表象之外,我们需要重点关注哪些方面?
 

 

新零售模式下电商企业的线下布局是除了概念表象之外我们需要重点关注的方面。先看看京东和阿里的案例:
 

 

京东
 

 

京东在广州布局无界零售快闪店,结合智能科技,创造购物体验空间,打造“刷脸”购物场景。
 

 

京选空间是落户永辉超市的实体店,主打3C产品,通过线上扫码的方式下单,还在探索线上线下新零售的具体模式。
 

 

京东到家以生鲜为切入点,将业务扩展到了医药、鲜花蛋糕、家政洗衣、按摩、推拿、美业等,打造社区生活平台。
 

 

“百万京东便利店计划”, 将采用加盟的方式,5年内开100万家便利店计划,实现便利零售全覆盖。
 

 

阿里
 

 

阿里与百联合作,探索主题百货、购物中心、标准超市、便利店等多元业态。
 

 

其中,天猫超市60分钟达,在全国设置数百个前置仓,实现下单1小时内送到消费者手中。
 

 

盒马鲜生,依靠数据融合线上线下一体化,创造全球最快速度的30分钟极速送达零售体验。
 

 

与银泰百货数据系统打通,对消费者进行分层管理,根据大数据自动向客户推荐适合的商品,做到人、货个性化匹配。
 

 

当前零售业的消费场景的确比较单一,除了线上电商消费,就是线下实体店消费,单一的场景有时候难以满足越来越“突发奇想”的消费需求,比如想在书店用个性定制的快餐,想在电影院内享受美疗服务。
 

 

而新的零售形态,零售企业开始通过数据整合挖掘,对用户实施精准洞察,根据消费者喜好不断增加消费场景,创造“场景无限”的购物空间,让消费者可以打破空间和时间的限制,只要想到,购物行为就可以在任何地方发生,可以在线上媒体、社区、路边广告、公交车、地铁上、公司智能硬件上、娱乐所等,而不需要去特定的店铺或网站购物。

需要关注的是,要做好升级版的零售业,就必须做好零售业最关键的两个端,即采购端到消费端,一是保障采购端的生产能力,一是保障消费端的服务能力,这都要复杂而专业的物流体系跟上来。

对于消费者而言,这不是仅在琳琅满目的货物面前被动的选择,而是可以通过试衣镜对上身服装进行调整改善,而参与到产品设计、订制与加工生产的过程中。同时,面对虚实整合的趋势,零售企业还要积极孵化新型零售物种,重塑价值链。
 

 

在中下游物流的逐步整合过程中,末端仓储的库存产品品类也将根据大数据分析和消费者喜好管理发生一系列变化。
 

 

长效产品在终端仓库进行存储,以及响应渠道需求。非畅销商品品类集中在物流中心进行存储,同时及时管理跟进,但仍需要高速的物流服务进行支持。
 

 

2、优化新零售模式下的新物流布局
 

 

新零售下的物流将经常需要上演“速度与激情”。
 

 

由于零售品具有消费频次不定、消费者等待时间短的特征,未来只有将物流运作时间最大可能的减短,才能提高货物流转效率,提升满意度,这样物流是极具挑战性的。
 

 

例如:现在的每日优鲜,通过前置仓的设置,可以做到1小时甚至半小时送货到客户手中,未来这个时间还要缩短。消费者在哪里,就能在最短距离,最短时间,把货物与消费者联系起来。
 

 

这就需要在大数据分析后,不断优化空间架构和产品类别、利用自动化的物流设施设备、运用信息化技术等智慧物流手段来实现采购-销售环节的高效匹配。
 

 

此外,在全渠道的视野下,零售物流的重心要从物流集散中心逐步向订单履行重心转移,物流集散中心、门店和各类物流终端优化整合为新物流架构。
 

 

3、增加新技术的开发应用
 

 

供应链的优化,需要在全渠道下逐步提升物流效率,降低物流成本,而通过引入信息技术和数字技术,形成柔性智能化的供应链体系来推动这一目标实现。
 

 

供应链的中间环节,可以借助密集存储、穿梭式货架,实现仓储空间最大化的利用,减少仓储过程中出现的货物损坏现象。
 

 

供应链的终端配送可通过云平台计算和移动终端互联技术,打造出社区型远程维护管理系统,推动配送过程更加透明。
 

 

零售的未来
 

 

亚马逊的无人商店Amazon Go开启了零售的新时代。人脸识别、传感技术结合大数据分析,实现了零售的智能化。

  

 

图片来源:王国文摄,2018年3月

总结新零售的发展趋势,可以发现以技术驱动的终极客户体验为目标,物流与零售的渠道将合一,线上线下合一,各种支付手段合一。可以说,新零售、无界零售,都是全渠道在技术驱动下的最新发展。(感谢李玖兰对本文的贡献)。

 

 

 

从企业的角度,只有主动适应新零售形态,抢占渠道先机,在全渠道的视野下,通过生产、采购、仓储、物流和门店销售实现数字化统一管理,重塑供应链体系,才能适应这种大尺度且影响深远的变革。
 

 

零售企业在全渠道视野下,最为关键的是什么?
 

 

结合新零售和“无界零售”的理念,我们认为零售企业在全渠道视野下最为关键的是自身供应链的升级和优化,路径可以有三条:
 

 

1、重塑以消费者体验为核心的销售模式
 

 

在全渠道模式中,零售商要逐步对现有的单渠道或多渠道销售模式进行重构,建立起以消费者为导向的全渠道产品经营方式。
 

 

在上游产品设计和生产中,按照不同消费者群体的需求,对产品类型进行再划分,同时需要强调提升产品的质量,并设置满足消费者定制化服务需求的场景,如利用虚拟现实、人机交互技术打造的虚拟试衣镜,增强用户的线下虚拟体验。